기업가들은 거창하고 장기적인 비전을 가지고 있다는 흔한 오해가 있습니다. 하지만 John은 대부분의 기업가가 단기적인 초점을 가지고 당면한 장애물에 적응하며 움직인다고 믿습니다. 그에게 가장 큰 차별점은 문제에 직면했을 때 포기하지 않는 완강한 태도입니다. 그는 여러 공장을 운영하겠다는 명확한 야망을 가지고 시작한 것이 아니며, 그의 성장은 단지 장애물을 하나씩 끈질기게 해결해 나간 결과일 뿐이라고 강조합니다.
과거에 세 개의 회사를 성공적으로 설립하고 매각한 John은 이미 재정적으로 독립해 있었기에 돈을 벌기 위해 일할 필요가 없었습니다. 그는 과거의 소프트웨어 및 마케팅 사업이 세상을 본질적으로 더 나아지게 하는 것이 아니라 단지 돈을 벌기 위한 목적이었다는 점에서 일종의 우울함을 느꼈습니다. Decent Espresso에서 그의 핵심 동기는 높은 삶의 질을 누릴 수 있고, 매일 설렘을 가지고 눈을 뜰 수 있으며, 뛰어나고 흥미로운 인재들과 긴밀한 관계를 맺을 수 있는 사업을 만드는 것이었습니다.
금전적 이득이 사업의 원동력이 아니기 때문에, John은 경험을 복잡하게 만들거나 획일화하는 전통적인 기업 구조를 거부하기로 선택했습니다. Decent는 Basecamp라는 커뮤니티 포럼에 의존하는 것과 같은 독특한 모델로 운영되는데, 이는 관료적 감독 없이 최종 사용자와 직접 협력하고 전 세계의 유능한 인재들을 발탁해 함께 일할 수 있는 완전한 자유를 주기 때문입니다.
John은 Decent와 고객 사이의 관계를 음악이라는 은유를 통해 바라보기 때문에 획일적인 업계 용어를 피하는 것을 선호합니다. 그는 자신을 기타 제작자로, 자신의 에스프레소 머신을 구매하는 사람들을 악기를 연주하는 음악가로 봅니다. 이러한 철학 아래에서 고객은 수동적인 소비자가 아니라, 매일 커피의 변주를 탐구하고 자신의 예술적 비전에 맞게 악기를 조정하는 방법을 제작자에게 직접 전달하는 능동적인 창작자입니다.
John은 다른 사람들이 자신만의 아이디어를 구현할 수 있도록 Decent 소프트웨어를 의도적으로 고도로 모듈화되게 설계했습니다. 대표적인 예로, Barney라는 매우 숙련된 개발자가 "Metric Skin"이라는 머신용 완전히 대안적인 비율 중심의 사용자 인터페이스 스킨을 만들었습니다. John은 이러한 수준의 열린 커뮤니티 기여가 모든 사람을 위해 생태계를 확장하기 때문에 깊이 가치 있게 여기며, 다른 스타트업들도 이 열린 협업 비즈니스 모델을 모방하기 시작하기를 바랍니다.
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